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衛浴新零售,真的適合衛浴行業嗎?

時間:2019/06/25 16:55:00 來源:中潔網 作者:陳躲 轉到手機版查看 www.zdwzqe.live

《孫子兵法·兵勢篇》有云:“故善戰人之勢,如轉圓石于千仞之山者,勢也。”這是互聯網曾紅極一時的“飛豬理論”的靈感來源。在風口上飛翔,是企業一種順勢而為的姿態。這兩年,在以阿里、騰訊為代表的互聯網巨頭加持下,新零售儼然已成新的風口。

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新零售風口下,各行各業的行業巨頭紛紛“出手”,加入到了這場新時代下零售業的變革中,衛浴行業也不例外。但衛浴行業的特性,“注定”了其新零售之路,不好走。

衛浴企業的探索

“沒有人永遠年輕,但總有人正青春。”這句話放在零售業也適用。沒有任何一種業態、模式或技術永遠是新的,但總有人在創新。2016年10月,阿里巴巴董事長馬云如“和事佬”一般,給激烈爭斗的線上線下勸了一場架,引爆了一個 “新零售”概念。他說,純電商時代已經過去,未來10年、20年是“新零售”時代,線上線下必須結合起來。

自此,零售業風向一轉,新零售捷足先登開啟新的一頁。阿里系、騰訊系兩大互聯網巨頭“跑馬圈地”劃分陣營。傳統零售業巨頭也或被動或主動地開始加入其中。

2017年6.18日,帝歐家居積極響應天貓的邀請,在成都、昆明、杭州和長春四個城市進行試點。為了更完美的執行,當時的帝王特意邀請了第三方機構,對如何開展和執行新零售進行了相關指導,同時把四個城市相應的經銷商邀請到公司,講解方案的具體操作和實施。

“當時我們總的投入是比較大的,也抱了很大的希望。但對最終的結果不太滿意。”帝歐家居新零售與品牌總監闕再偉對中潔網記者說。不滿意的地方在于天貓為其四個試點城市的線下門店引流量太少,讓經銷商非常所望。而經歷這次“小失望”之后,帝歐對新零售的探索初步告一段落。

“我們做了第一個吃‘螃蟹’的品牌,但效果沒有達到預期。所以我們停下來看看有沒有其他的品牌或者說平臺方有更好的方案。當然,我們本身對新零售也還是在積極的做探索和調整。”他補充說。

新零售,說起來容易,可做起來卻很難。相對新興行業或是短平快的快消行業,衛浴行業有些稍顯“古董”。在心海伽藍2010年決定做電商的時候,業內90%的人都不認可和看好。在大家看來,衛浴做電商問題太多:產品那么大那么重,運輸成本是不是很高?產品運輸過程破損了怎么辦?售后安裝服務怎么做?

2017年初,天貓總部向心海伽藍拋出橄欖枝,強強聯合將心海伽藍打造天貓明星品牌。12月16日,阿里巴巴新零售項目,心海伽藍首家社區店“心海伽藍全衛定制館”于佛山獅山試運營。自此,它“踏上”了新零售的探尋之路。

定價需尊重事實

2018年4月,歐路莎內部進行了一場被定義為“遵義會議”的大會,明確變革的目標:到2025年,讓公司市值突破一百億,用歐路莎健康衛浴服務的家庭達到100萬。而達到“雙百計劃”的手段也很明確:all in新零售和全域化。

2018年的雙十一,歐路莎12小時破億,18小時破2億,最終2.26億收官。相比2017年的600萬銷售額,實現了37倍增長。 被問及“歐路莎速度”時,歐路莎股份有限公司上海分公司總經理王向領笑著說,“37倍,我也覺得很夸張。但站在風口上,握手新零售,新時代已經來臨。”

不可否認,歐路莎現在做新零售做得如火如荼,但并不是一帆風順。比如,他們在最初制定線上線下產品價格時,就做了多次調整。

"當在嘗試新事物的過程中遇到了沖突,我們希望在尊重事實的基礎上去修正之前的一些想法。比如說線下一些重體驗的產品,我們仍是會以線下的定價策略為主。因為消費者這時候不單單需要你的產品,它確實還需要好的品牌和服務。”王向領解釋說。

誠然,隨著消費升級時代的來臨,用戶在購物的過程當中不僅需要快速、低價,更關注在購物過程當中的真實體驗。全球著名市場公司尼爾森于一份調查報告顯示,實體店鋪擁有自己獨特的優勢。在中國,69%的受訪者表示,線下購物是一種愉快的家庭外出活動,另有67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。

體驗式購物日益成為后互聯網時代越來越多用戶的新需求。在這種情況下,新零售通過打通線上和線下的渠道壁壘,能夠滿足用戶這種體驗式購物的需求。

2019年6月16日,“NEW LIFE·遇箭美好生活”箭牌衛浴新零售展廳開業暨新品品鑒會在箭牌大廈舉行,箭牌旗幟鮮明地將新零售作為品牌發展的重要戰略舉措。在箭牌衛浴新零售體驗館中,客戶可以通過自助下單服務,進入云屏體驗VR衛浴間效果,讓客戶在購物環節中可以自己的DIY浴室空間等的互動體驗,選擇喜歡的風格搭配衛浴間,將喜歡的商品加入購物車,即時下單便能完成產品購物流程。

衛浴產品定價需透明化

衛浴產品的“市場統一價”一直是衛浴市場的死結。即使是同一品牌、同一型號的衛浴產品,由于所在的銷售地點、渠道的不同,零售價會有很大差別。

中潔網記者在紅星美凱龍暗訪時發現,就算是同款產品,線上線下不同渠道進入門店的客戶,獲得的報價也不一樣。以某品牌的浴室柜為例,線下標價14800,當時正值天貓6.18期間,線上的最終價格是5400多。

“實話跟你說,如果你是不知道線上價格,直接從線下到的門店,這款我最便宜也要賣你6000多。”業務員告訴記者。這種情況,在記者走訪的時候,屢見不鮮。更有甚至,有直接質疑線上商品:“網上的商品跟我們沒有關系,你敢買嗎?”也有某品牌的業務員表示:“線上的很多款式都是我們線下門店淘汰的。”

在這樣的大背景下,衛浴企業開展新零售不順利,也在預料之中。“衛浴行業的這種價格不透明、線上線下兩條產品線等問題,都是阻礙其新零售發展的重要因素。因為這在某種程度上導致了消費者對品牌的不信任。”佛山陶瓷衛浴電商聯盟執行會長兼秘書朱秀武對記者說。

“最終衛浴產品一定是要實現線上線下同款同價的。因為我們要對消費者負責任。當然,經銷商在這個過程當中可能會有一些痛苦,因為動了他的奶酪。但真正有遠見的經銷商,是會愿意配合我們去做這個事情的。”心海伽藍贏伽電商總經理蔡勇對記者說。

找到利益平衡點

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。馬克思曾指出:“人們奮斗所爭取的一切,都同他們的利益有關。”而利益也是橫亙在衛浴企業和新零售之間的最大阻礙。

“我覺得新零售的重點是在產品定價上要充分考慮到線下代理商的一個利潤平衡點。太高了沒有競爭優勢,太低了沒辦法持續下去。只有找到這個合理的平衡點,才能順利的開展新零售。”德立衛浴互聯網營銷總監金利平告訴記者。

目前,我國是全球最大的陶瓷衛浴產品市場之一。2018年市場規模達到1732億元,較2017年增長了2.06%。但是,隨著國內經濟的飛速發展,衛浴行業之間的競爭也越發激烈,尤其是經銷商的生存現狀,更為堪憂。

生存還是毀滅,這是一個問題。對于新零售,傳統經銷商最初的反應都是恐慌和不知所措。在電商如日中天的時候,不少傳統零售商也試圖開拓線上渠道,但收效甚微。不過經過這兩年的探索和嘗試,過去曾視電商為“洪水猛獸”的傳統經銷商也逐漸發現了全渠道和數字化的價值所在。

“從經銷商的實際利益出發,我完全贊同品牌方大力推廣新零售,因為這是市場決定的,是消費者的消費行為決定的。”心海伽藍重慶經銷商程濤坦言道。

新者恒新。新零售只是以科技為依托,重構“人貨場”,并且以滿足消費者需求為任務,不斷地更新、優化和迭代。“現在網絡如此發達,市場越來越透明,代理商想靠信息不透明來賺取暴利越來越難。只有靠總部提供更好的產品,代理商提供更好的服務才能在市場上有立足之地。”金利平表示。

是否是“偽命題“

任何新實踐、新理念在誕生初期一定會遭受不少人的質疑,新零售也同樣如此。

“衛浴企業做新零售,我們覺得目前是比較困難的。最根本的原因還是在于利益,利益的制造、分配、沖突和協調。如果這四點沒辦法解決,那么,新零售可能就是個‘偽命題’。”闕再偉表示道。

不過,新零售能否取得成功,并不取決于批評者或贊譽者的意見,最終能夠給出答案的只有市場本身。“衛浴行業要不要做新零售?做,肯定是要做的。但是,衛浴行業的頭部企業,如果線下的產品跟線上的沒有10%以上同款,那開展新零售就沒有意義。因為就算確實有引流,也沒有進行實際轉化。”朱秀武肯定的說。

其實,傳統的衛浴企業面對互聯網重構的一切,可以大刀闊斧去創新、去嘗試,只要能承擔試錯后的成本。而在不具備這些條件的情況下,也可以謹小慎微地求穩,不盲從不短視,只要是順從局勢,敢于去嘗試和改變。

“我們不能單考慮新零售到底要不要去做,更多的是要從用戶需求和用戶體驗去思考。”希箭衛浴董事長謝忠告訴記者。

創新與守舊并不是永恒的對立關系。不是新事物就要全盤接受,舊事物就該被全盤否定。在新舊之間取得一種平衡,以新的模式和方法去挖掘傳統業務的巨大潛力。因為商業的本質不會改變,始終是為了精準滿足消費者的需求,為了提供更便捷的服務和更優質的商品。

正如尼爾森中國總經理范奕瑾所強調:“現在,消費者已經不再單純采用單一的線上或線下的購物方式,而是根據自己的需求,選擇最適合他們的方式。所以,對零售商和生產商而言,只要能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道去滿足顧客愿望,就是真正的成功。”

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